KLIMATO KAITOS PERVADINIMAS: AR NAUJAS PAVADINIMAS GALI PRIVERSTI MUS PAGALIAU IMTIS VEIKSMŲ?

By Aaron Hall. Published on November 27, 2019

Nedidelis ekskursas po baimių kūrimo virtuvę… (2019m. straipsnis)

_______

Esu profesionalus pavadinimų kūrėjas, kuriu pavadinimus įmonėms, produktams ir paslaugoms. Po praėjusį rugsėjį įvykusio pasaulinio klimato streiko susimąsčiau apie terminus „klimato kaita“ ir „visuotinis atšilimas“. Ar šie moksliniai terminai nėra pernelyg neutralūs? Ar jie pakankamai patraukia dėmesį ir įkvepia žmones imtis veiksmų?

Moksliniai terminai dažnai nesukelia prasmingo rezonanso. Pavyzdžiui, XX a. pradžioje niekas nebuvo girdėjęs apie „pirminio atomo hipotezę“. Situacija pasikeitė XX a. ketvirtajame dešimtmetyje, kai buvo sukurtas terminas „Didysis sprogimas“, kuris masėms tapo paprastesne ir suprantamesne sąvoka. Ši sudėtinga mokslinė sąvoka šiandien yra itin gerai žinoma, nes jai buvo pritaikytas geresnis, labiau apčiuopiamas terminas. Ar galime pasinaudoti Didžiojo sprogimo įvardijimo pamokomis ir iš naujo įvardyti „klimato kaitą“?

Trumpa istorijos pamoka: kadaise mokslininkai naudojo terminą „netyčinė klimato kaita“, kuriuo buvo įvardijami nežymūs žmonių sukelti pasaulinio klimato pokyčiai. XX a. septintajame dešimtmetyje mokslo bendruomenė sukūrė du naujus terminus: visuotinis atšilimas (vidutinės Žemės paviršiaus temperatūros padidėjimas) ir klimato kaita (ilgalaikis Žemės klimato pokytis).

Iš pradžių politikai ėmė vartoti visuotinį atšilimą, nes jis skambėjo nerimastingiau (Žemė šyla per greitai). Tačiau buvo per daug lengva įžvelgti jame spragų, nes Žemė taip pat šaltėja. Per poliarinio sūkurio audras skeptikai dažnai tviteryje rašo, kad „tikrai būtų gerai, jei dabar būtų šiek tiek to „visuotinio atšilimo“. Politikai tada pereidavo prie „klimato kaitos“. Šią sąvoką buvo ne taip lengva paneigti, tačiau ji taip pat buvo ne tokia įtikinama ir mažiau tinkama veiksmams.

Tai verčia mane susimąstyti: Ar yra geresnis būdas perteikti situacijos skubumą ir kartu paskatinti žmones imtis veiksmų? Ar pasitelkus prekės ženklo ir pavadinimo kūrimo priemones būtų galima sukurti labiau rezonuojantį, galingesnį pavadinimą? Mūsų pavadinimų komanda nusprendė pabandyti tai padaryti, bet pirmiausia nustatėme tam tikrus parametrus ir gaires, kaip ir bet kurio naujo prekės ženklo pavadinimo projekto atveju:

______________

Pasiekiamumas:

Naujasis pavadinimas turi kalbėti apie pasaulinę grėsmę, kuri daro įtaką 7,5 mlrd. žmonių. Todėl mūsų pasaulinė vardų kūrėjų komanda iš Londono, Niujorko, San Francisko ir Šanchajaus sukūrė šiuos naujus vardus.

Auditorija:

Prekės ženklas turi pasiekti auditoriją, kuri nėra apmokyta naudotis moksliniais terminais. Mums reikia, kad šie žmonės suprastų, kas vyksta su jų planeta, ir įkvėptų juos rinktis ekologiškesnį gyvenimą ir balsuoti už klimato kaitą.

Žinutė:

Yra daugybė galimų temų, atspalvių ir stilių pavadinimų. Vardas gali reikšti viltį, baimę ar pokyčius. Jis gali būti raginimas veikti, būti labiau aprašomasis arba naudoti gerai pažįstamas metaforas, kurios mus emociškai susieja su problema.

_______________

Atsižvelgdama į visa tai, mūsų žodžių meistrų komanda sukūrė šiuos naujus klimato kaitos pavadinimus:

Global Meltdown, Global Melting

„Pasaulinė griūtis“, „Pasaulinis tirpimas“

Šie variantai yra subtilus prekės ženklo pakeitimas nuo „visuotinio atšilimo“, tačiau jie sukuria labiau neigiamą įvaizdį. Šie pavadinimai signalizuoja, kad tirpsta ledo dangos, bet taip pat sukuria labiau vidinį vaizdą – tą tikrą jausmą, kai lauke per karšta. Tirpimas – tai katastrofiškas įvykis, kuris kyla iš didžiausio siaubo, kurį kelia branduolinės jėgainės išsilydymas – tinkama visuotinio sunaikinimo metafora. Įvardijime metaforiškus vardus vadiname „sugestyviniais vardais“, ir jie yra viena populiariausių vardų rūšių.

Climate Collapse, Climate Chaos

„Klimato žlugimas“, „Klimato chaosas“

Geri prekių ženklų pavadinimai įteigia aiškią žinutę ar net tiesioginį raginimą veikti. Galbūt todėl klimato kaita nėra pakankamai galingas pavadinimas: „Change“ skamba taip neutraliai. Tačiau nieko neutralaus nėra žlugimas ar chaosas. Abu jie yra įvykių būsenos, kurių būtinai norite išvengti. Jie reikalauja, kad kiekvienas iš mūsų padarytų viską, ko reikia, kad išvengtume žlugimo ar panirimo į chaosą. Abiejose taip pat naudojama aliteracija – tos pačios raidės ar garso vartojimas sujungtų žodžių pradžioje – įrodytas įvardijimo triukas, kuris pagerina įsimintinumą.

Boiling Point, Melting Point

„Virimo taškas“, „Lydymosi taškas“

Įspūdingi prekių ženklų pavadinimai dažnai remiasi ryškiomis vaizdinėmis asociacijomis. Juose nurodomas lūžio taškas, į kurį mes katapultuojamės ir turime rasti būdą, kaip jo išvengti. Kadangi virimo taškas yra taškas, kuriame skystis išgaruoja, jis sukelia upių, ežerų ir vandenynų virimo ir išnykimo vaizdinius. „Tirpimo taškas“ aiškiai vaizduoja kietos medžiagos tirpimą. Tirpstant ir nykstant ledynams, tirpsta ir mūsų gyvenimo būdas.

Scorched Earth

„Išdeginta žemė“

Laikas nusimauti pirštines ir nustoti apsimetinėti. Kartais prekės ženklo pavadinimas turi būti hiperbolizuotas, kad iš tiesų užkariautų širdis ir protus. Jei dabar nesiimsime masinių veiksmų, Žemė taps negyvenama – negrįžtama bekraštė dykuma. Augalai ir gyvūnai žus. Žmonės negalės išgyventi ekstremalių oro sąlygų, tokių kaip potvyniai, sausros ir gaisrai. Jei nesikeisime, net negalėsime leisti laiko lauke. „Išdeginta žemė“ piešia baisiausią vaizdą to, kas bus ir ko turime vengti, ir tikriausiai yra aštriausias mūsų tyrinėjimų prekės ženklas.

Toliau išvardyti garbingi paminėjimai – tai kūrybingi išsišokėliai, kurie remiasi metafora ir žodžių žaismu, kad patrauktų dėmesį, – tai pavadinimų stilius, kuris neabejotinai padės prekės ženklui išsiskirti:

Emission Critical

Kritinė emisija: Jame dėmesys sutelkiamas į veiksmus, kurių turime imtis: mažinti išmetamųjų teršalų kiekį.

Planet Critical

Kritinė planeta: Planeta: remiamasi gerai pažįstama kritinės būklės sąvoka.

Pre-Extinction

Prieš išnykimą: Galinga ir leidžia manyti, kad kitas masinis išnykimas neišvengiamas, jei šiandien nepakeisime savo elgesio.

The Great Collapse

Didysis žlugimas: Ekosistemų, ekonomikos ir mūsų gyvenimo būdo žlugimas.

Earthshattering

Sukrečiantis: Visiškas Žemės, kokią mes pažįstame, sunaikinimas.

Kad ir kaip tai vadintume, jei nesiimsime skubių veiksmų, mūsų laukia neišvengiama klimato pražūtis. Pasauliniai lyderiai buvo vangūs, o pavieniai žmonės apskritai nesugebėjo suprasti, kad reikia imtis neatidėliotinų veiksmų. Tačiau galbūt prekės ženklas gali padėti. Galbūt naujas pavadinimas nors truputį pakeis situaciją.