Sumani propaganda gali priversti mases palaikyti politiką, kuri prieštarauja jų pačių interesams

„Laisvės žiburiai“ – tai frazė, naudota siekiant paskatinti moteris rūkyti, pasinaudojant moterų geresnio gyvenimo siekiais XX a. pradžios pirmosios feminizmo bangos Jungtinėse Amerikos Valstijose metu. Cigaretės buvo apibūdinamos kaip emancipacijos ir lygybės su vyrais simboliai. Pirmą kartą šį terminą pavartojo psichoanalitikas A. A. Brillas, apibūdindamas natūralų moterų norą rūkyti, o Edwardas Bernaysas jį panaudojo siekdamas paskatinti moteris rūkyti viešose vietose, nepaisant socialinių tabu. E. Bernaysas pasamdė moteris žygiuoti rūkant „laisvės deglus“ 1929 m. kovo 31 d. Velykų sekmadienio parade, kuris buvo svarbus momentas kovojant su socialiniais barjerais rūkančioms moterims.

Iki XX a. rūkymas buvo laikomas ydingu ir moterims netinkamu įpročiu. XVII a. olandų dailininkai naudojo cigaretes kaip žmogaus kvailumo simbolį, o XIX a. cigaretės buvo suvokiamos kaip „puolusių moterų“ ir prostitučių rekvizitas. Moterų rūkymas buvo laikomas amoraliu, todėl kai kurios valstybės bandė užkirsti kelią moterims rūkyti, taikydamos įstatymus. 1904 m. moteris, vardu Jennie Lasher, buvo nuteista trisdešimčiai dienų kalėjimo už tai, kad kėlė pavojų savo vaikų moralei rūkydama jų akivaizdoje, o 1908 m. Niujorko miesto patarėjų taryba vienbalsiai priėmė potvarkį, draudžiantį moterims rūkyti viešose vietose. 1921 m. taip pat buvo pasiūlytas įstatymo projektas, draudžiantis moterims rūkyti Kolumbijos apygardoje. Tarptautinė tabako lyga siekė, kad filmų kūrėjai nestatytų filmuose moterų, rūkančių cigaretes, nebent vaizduojamos moterys būtų „diskredituojančio“ charakterio, o kitos moterų grupės prašė jaunų merginų pasirašyti pasižadėjimus, kad jos nevartos tabako. Šios grupės rūkymą laikė amoralia veikla ir grėsme. Tačiau per Pirmąjį pasaulinį karą, kai moterys užėmė į karą išvykusių vyrų darbo vietas, jos taip pat pradėjo rūkyti, nors tai vis dar buvo laikoma tabu. Galiausiai moterims cigaretė tapo „maištingos nepriklausomybės, glamūro, gundymo ir seksualinio žavesio simboliu tiek feministėms, tiek flapper‘ėms“.

Cigarečių bendrovės pradėjo pasirinktinai reklamuoti moteris XX a. trečiojo dešimtmečio pabaigoje. 1928 m. „American Tobacco Company“ prezidentas Džordžas Vašingtonas Hilas (George Washington Hill), supratęs, kokią potencialią rinką galima rasti tarp moterų, pasakė: „Tai bus tarsi aukso kasyklos atidarymas mūsų kieme.“ Vis dėlto kai kurios moterys, kurios jau rūkė, buvo laikomos neteisingai rūkančiomis. 1919 m. vienas viešbučio vadybininkas sakė, kad moterys „nelabai žino, ką daryti su dūmais. Jos taip pat nežino, kaip tinkamai laikyti cigaretes. Tiesą sakant, jos gadina visą pasirodymą.“ Tabako bendrovės turėjo užtikrinti, kad moterys nebūtų išjuokiamos už tai, kad viešai vartoja cigaretes, todėl „Philip Morris“ netgi rėmė paskaitų ciklą, kuriame mokė moteris „rūkymo meno“.

Norėdamas padidinti rūkančių moterų skaičių, Hilas nusprendė pasamdyti Edwardą Bernaysą, kuris šiandien vadinamas ryšių su visuomene tėvu, kad šis padėtų jam įdarbinti rūkančias moteris. E. Bernaysas nusprendė pabandyti panaikinti socialinį tabu, draudžiantį moterims rūkyti viešose vietose. Jam patarė psichoanalitikas A. A. Brillas, kuris teigė, kad moterims rūkyti yra normalu dėl oralinės fiksacijos, ir sakė: „Šiandien moterų emancipacija nuslopino daugelį jų moteriškų troškimų. Dabar daugiau moterų dirba tą patį darbą kaip ir vyrai. Daugelis moterų negimdo vaikų, o tos, kurios gimdo, jų turi mažiau. Moteriški bruožai užmaskuoti. Cigaretės, kurios tapatinamos su vyrais, tampa laisvės deglais.“ 1929 m. Bernaysas nusprendė sumokėti moterims, kad jos rūkytų savo „laisvės deglus“ eidamos Velykų sekmadienio parade Niujorke. Tai buvo šokas, nes iki tol moterims buvo leidžiama rūkyti tik tam tikrose vietose, pavyzdžiui, privačiuose namuose. Jis labai atsargiai rinkosi moteris eitynėms, nes „nors jos turėtų gerai atrodyti, bet ne per daug kaip modeliai“, ir samdė savo fotografus, kad užtikrintų, jog bus padarytos geros nuotraukos, kurios vėliau bus paskelbtos visame pasaulyje.Feministė Ruth Hale taip pat ragino moteris prisijungti prie eitynių, sakydama: „Moterys! Uždekite dar vieną laisvės fakelą! Kovokite su dar vienu sekso tabu!“ Paskelbus filmuotą medžiagą, moterų žygis buvo vertinamas kaip protestas už lygybę ir sukėlė diskusijas visoje šalyje. Dėl tabako reklamoje į moteris nukreiptos reklamos padidėjo rūkančių moterų skaičius. 1923 m. moterys pirko tik 5 % parduodamų cigarečių, 1929 m. šis procentas padidėjo iki 12 %, 1935 m. – iki 18,1 %, 1965 m. pasiekė aukščiausią lygį – 33,3 %, ir toks išliko iki 1977 m.